Как расти проекту на протяжении нескольких месяцев

Расскажу на примере, как добиваться роста проекта в таргетированной рекламе. Это мой личный кейс, где я начинал как специалист, после чего передал проект на ведение коллеге, оставшись в качестве ментора.

К сожалению, проект находится под NDA, поэтому про бренд и продукт рассказать не могу, но в данной статье этого и не потребуется. Цель этого материала – показать, как проект может расти и увеличивать результативность от месяца к месяцу с помощью тестов, анализа результатов и выводов. О подобном подходе я уже писал в одной из статей.

Вводные данные



Основные сложности проекта:

• сильные конкуренты
• жёсткие требования брендбука
• дополнительный подрядчик, размещающий медийную рекламу в тех же каналах (на деле удалось превратить этот минус в плюс)
• сложная коммуникация с клиентом и еженедельные встречи для отчётности

Задачи

Привлечение лидов, готовых в дальнейшем пользоваться продуктом

Бюджеты не откручивались, т.к. кампании со стоимостью лида выше KPI отключались. Недостаточное кол-во лидов, в квиз попадает много заявок от уже действующих пользователей (эту проблему до конца так и не решили, но заявки от действующих абонентов не учитываем в результатах).

Май

Facebook – 32 лида/1800 ₽

Вконтакте – 22 лида/1000 ₽

Июнь

Facebook – 16 лидов/3300 ₽

Вконтакте – 20 лидов/1500 ₽

Июль

Facebook – 10 лидов/500 ₽

Вконтакте – 9 лидов/1000 ₽

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Май – 26726 ₽

Июнь – 21066 ₽

Июль – 17107 ₽

Август

Получив проект, я занялся оптимизацией:

Перераспределил бюджет, убирал все ограничения (стратегии ставок, автоправила), настроил события оптимизации на посадочной странице и в рекламных кампаниях.

Начал использовать весь бюджет – тратим больше, а стоимость лида меньше. Предыдущие специалисты боялись потратить много, не имея результатов. Но у меня есть правило – я не узнаю, что работает, если не потрачу деньги на тесты.

Собрал ключевые слова для контекстного таргетинга в Вк.

Ввели еженедельные внутренние встречи команды для обсуждения промежуточных результатов, составления списка новых идей, анализа полученных данных (один из ключевых факторов, давших результативность).

Результаты

Увеличилось количество лидов почти в 10 раз, в 4 раза снизили стоимость привлечённого пользователя по сравнению с июлем.

Facebook

Лиды – 101

CPL – 698 ₽

Вконтакте

Лиды – 74

CPL – 748 ₽

CAC

4060 ₽

Сентябрь

По результатам августа принято решение увеличить бюджет на соцсети

Протолкнули идею с новым креативом, который станет локомотивом на последующие месяцы.

Продолжили тестировать новые гипотезы.

Начали использовать в Вк аудитории пользователей, взаимодействовавших с продуктом (посетители сайта; взаимодействие с рекламой; просмотры медийной рекламы, которую запускает другое агентство).

Пробуем Look-a-like в Facebook.

Тестируем myTarget как дополнительный источник лидов.

Результаты

Увеличили кол-во лидов в 2 раза по сравнению с предыдущим месяцем

Facebook

Лиды – 234

CPL – 587 ₽

Вконтакте

Лиды – 130

CPL – 764 ₽

myTarget

Лиды – 12

CPL – 2407 ₽

CAC

3965 ₽

Октябрь

Передаём проект от специалиста к специалисту. Основная задача сохранить результативность, при этом продолжать расти в лидах. С этого момента я уже напрямую не занимался ведением РК.

Провели оптимизацию контекстного таргетинга в Вк

Провели дополнительные тесты с целью привлечь холодную аудиторию, повлиявшие на ро CPL в Вк

Результаты

Увеличение ко-ва лидов из myTarget почти в 4 раза

Facebook

Лиды – 241

CPL – 709 ₽

Вконтакте

Лиды – 110

CPL – 1100 ₽

myTarget

Лиды – 44

CPL – 732 ₽

CAC

4002 ₽

Ноябрь

Снижен бюджет на соцсети

Основными аудиториями в Вк, приносящими лиды, становятся люди, взаимодействовавшие с сайтом или рекламными кампаниями (отдельно собираем тех, кто видел нашу рекламу в прошлом месяце).

В Facebook перешли на использование только похожих аудиторий.

Дополнительные тесты в myTarget, с целью увеличить объём лидов и оптимизировать стоимость, выявление множества нерабочих связок, не приносящих результат в рамках KPI.

Результаты

Сохранение результативности основных каналов (Facebook и Вконтакте) при уменьшении бюджета

Facebook

Лиды – 152

CPL – 805 ₽

Вконтакте

Лиды – 162

CPL – 739 ₽

myTarget

Лиды – 17

CPL – 1250 ₽

CAC

3817 ₽

Появился новый креатив, ставший дополнительным драйвером лидов

В myTarget исключены показы на десктопе, оставлены только результативные таргетинги

Результаты

Снижение CPL по всем каналам несмотря на увеличение конкуренции в аукционе в связи с новогодними праздниками

Facebook

Лиды – 170

CPL – 711 ₽

Вконтакте

Лиды – 242

CPL – 507 ₽

myTarget

Лиды – 15

CPL – 634 ₽

CAC

2458,13 ₽

Аналогичный метод применялся мной до этого, на проекте совершенно другой ниши. При продвижении мужской премиальной обуви, сшитой на заказ, мы также увеличивали результаты каждый месяц, оптимизируя РК на основе данных, полученных с предыдущих кампаний за весь период. Подробнее этот кейс описан в этой статье.

Как и в случае, описанном в материале, при работе с товаркой я начал использовать аудитории по интересам и соцдему, получая данные и постепенно переходя на look-a-like. В итоге в самый результативный по продажам с рекламы месяц использовались только похожие аудитории и ретаргетинг. При этом промежуточные результаты, такие как CPC, CPM, CPL, росли, но мы смогли получить больше выручки за счёт оптимизации на людей, уже совершившим покупку.

1. Постоянное тестирование гипотез – найдя одну рабочую связку и оптимизировав её по CPL, переходите к поиску следующей
2. Аналитика – анализируйте результативность рекламы вплоть до объявления
3. Внимание к стоимости конечного целевого действия, независимо от стоимости промежуточных – низкая стоимость лида не показатель эффективности, смотрите данные глубже по воронке
4. Определение ключевого оффера для аудитории при создании креативов – мессендж, транслируемый в креативе уже минимум половина успеха
5. Правильное использование доступного инвентаря рекламных систем для достижения поставленных результатов – каждый инструмент создан решать определённые задачи. Нужно понимать, для чего, как и когда использовать такие инструменты, как пиксель, look-a-like, ретаргетинг, форматы объявлений и т.д.
6. Связка лидогенерирующих и медийных кампаний – пользователи, чьё внимание уже оплаченно в медийном размещении, с большей вероятностью оставят заявку. И наоборот, лидогенерация по холодной аудитории будет менее результативна, чем по тем, кто уже взаимодействовал с брендом. Поэтому самый эффективная performance-реклама – это связка медийной и лидогенерирующей кампании внутри канала.